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起亞智跑論壇(《新手駕到》第四期播出 新一代智跑全功能上鏡丨汽車産經

9月3日晚起亞智跑論壇,易車與湖南衛視聯合出品的國內首檔明星駕考題材的定制綜藝真人秀《新手駕到》第四期播出。在本期節目中,進入科目二考試階段的明星學員們仿佛都慌了神,各種匪夷所思的失誤讓教練溜溜哥直呼“看不懂”“不理解”,讓網友也替他們捏了把汗。

當《乘風破浪的姐姐》進入尾聲的時候,《新手駕到》也開始逐漸凸顯其“爆款”體質。畢竟“窺視”明星生活的真人秀那麽多,讓明星學駕照的過程全部暴露在觀衆面前的節目,這還是首檔。

據已有收視數據,前叁期播出後,《新手駕到》期期收獲六網收視第一,持續輸出熱門話題。截止9月3日,#新手駕到#微博話題閱讀量15億,討論數突破650萬。

隨著節目受到越來越多人的關注,作爲第四期節目中出現的教練車,東風悅達起亞全新一代智跑也走進了更多人的視線之中。

而且,不同于以前的汽車品牌植入,這次新一代智跑不再是一個跑龍套的道具。相反,節目中霍尊、周深等每一個車手都可以隨時與這款車發生非常自然的接觸,産生各種故事情節,同時對汽車的性能、功能體驗也變得水到渠成。

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東風悅達起亞的選擇

不是每一檔、每一期節目都會與品牌産生“化學反應”。但《新手駕到》的節目體質與東風悅達起亞“年輕化”的訴求,目前看來是完全一致的。

自去年9月李峰到任現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理之後,東風悅達起亞便開啓了一系列關于年輕化的變革。

這一切,以4月25日ALL NEW K5 “凱酷”的登場爲契機,昭告東風悅達起亞營銷新時代的到來。

李峰說,凱酷作爲東風悅達起亞未來叁年最旗艦的B級車型,同時也是起亞品牌更換LOGO、開啓品牌煥新後的首款轎車,無論之于起亞品牌還是東風悅達起亞都至關重要。

“凱酷有爆款的潛質,東風悅達起亞也准備把這層窗戶紙捅破。”李峰說。

如何捅破?如何讓凱酷成功成爲爆款甚至是出圈兒呢?李峰祭出的招數是年輕化。

“傳統B級車面向的消費群,主要還是成熟、穩重、商務的群體爲主,極少有品牌去考慮年輕的消費群體需求。我們不一樣,我們想要擊中的是這個市場中最年輕的消費群體。”李峰解釋。

“年輕化,産品是第一步,在營銷方式上也需要做一些創新。”在接受汽車産經采訪時,李峰表示,要年輕化就應該年輕得徹底一點,“用90後的語言和方式跟他們去溝通,才能把車送到他們的心目中”。

 在這個層面上,與《新手駕到》合作無疑是一個萬全之舉。

一方面,這是一檔以明星駕考爲題材的真人秀綜藝,藝人嘉賓也多爲戚薇、吳宣儀、周深、霍尊、武藝等年輕的人氣明星。尤其是憑借女團成長節目創造101出道的吳宣儀,其粉絲覆蓋面跟李峰口中所說的年輕受衆,必定有著高度的重合。

另一方面,駕考本身就是個國民級熱門話題,微博、論壇裏關于駕考的段子比比皆是,年輕人都熱衷討論這個話題。尤其是幾乎每個人都有學車和考駕照的糗事:“打”方向盤,油門、刹車傻傻分不清,倒庫移庫把教練逼瘋......國民級話題 明星學車的噱頭,也讓《新手駕到》具備“出圈兒”的潛質。

總而言之,這款節目的逐漸走紅,對東風悅達起亞年輕化戰略實際落地實際上是極大的助力。

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“凱酷的年輕化要比別人更激進”

這兩年,絕大多數汽車企業都不那麽好過:28年來的首次下滑爲中國車市敲響了警鍾,增量競爭時代轉向存量競爭時代,所有一切都在逼迫著原本順風順水的企業:再不改變,就要被淘汰了。

沒有人敢保證能夠成功,但每個“老司機”都在奮力嘗試。東風悅達起亞自然也不例外。

從命名開始,就能看出東風悅達起亞在努力破局。官方透露,凱酷這個名字不僅來自于公司對于年輕人喜好的細心揣摩,更通過廣泛征集網友意見並甄選而來。

此外,在年輕一代最熱衷于參與的運動、社交領域,東風悅達起亞也做出了諸多嘗試。他們圍繞酷我好姿態、酷我好內在、酷我好狀態等叁個“酷我”,爲K5凱酷舉辦一系列潮酷活動。

李峰表示,爲了結合線上、線下渠道,在營銷上充分“做透”,營銷團隊准備了超過110支短視頻和110多個KV主畫面。

但是,在互聯網這個充斥著無數觸點的環境裏,年輕一代消費者圈層化明顯,有意思的娛樂化內容和營銷才能更好地打動他們,成功破圈。因此,抖音等視頻平台固然能吸引大波年輕消費者,但綜藝其實也是不可忽視的品牌與消費者進行溝通的熱門選擇。

顯然,東風悅達起亞並不滿足于單媒體的淺嘗辄止,它還希望在融媒體時代爲年輕化戰略全面賦能。

正是以此爲出發點,東風悅達起亞選擇與易車公司達成戰略合作,作爲特約合作夥伴深度參與到湖南衛視打造的駕考綜藝節目《新手駕到》中。他們希望以場景生活化的設計自然帶出品牌,從而爲凱酷積攢更強的品牌認知和價值認同。

“Q3我們主要做出圈裂變,Q4再開始做口碑固圈活動。”李峰曾告訴媒體,這是他爲凱酷定的營銷計劃。

實際上,爲了出圈,東風悅達起亞正在將目光對准很多跨界活動。據李峰透露,他們已經計劃邀請服裝界的一些著名設計師,爲他們設計跟時尚相關的跨界産品。

如果說,通過跨界活動等新潮領域的持續發力,東風悅達起亞能打通去往年輕人內心的橋梁,成功小範圍出圈。那麽,與《新手駕到》的合作,則可以說是給了它更大的機會助推車型話題熱度發酵,並最終實現地毯式地導流。