菜單導航

上海大衆車友會(究竟什麽樣的4S店才能吸引顧客?

這個循環描述了從消費者注意到産品信息,一直到發生購買行爲的全過程,當然不同類別的産品不同,也使得這個循環不盡相同,當然耐用消費品肯定要比快速消費品要複雜許多,比如汽車就是這樣,每個環節都幾乎不可省略。其實,在市場營銷實務中,如果都能從這個循環來思考問題,知曉目標消費者時時處于哪種狀態,對實際的營銷工作將有很大的指導意義。汽車廠商的4S店展廳管理就符合這樣的原理。 盡管品牌有著很大區別,但往往走進大多數經銷商的展廳,發現很多部分都是大同小異的,而這方面做的比較好的是一些主流合資廠商的展廳,象上海通用上海大衆車友會、上海大衆和豐田的展廳,由于都有大區域的市場中心來進行專人分級管理,因此基本都能做到在配合産品銷售的基礎上,信息層次分明的同時,還能突出整體品牌特色。而有些廠商,尤其是部分自主品牌廠商,化了很大代價建造和布置的展廳,僅僅能起到産品的展示作用和銷售服務功能,不能不說是一種浪費,那究竟該從怎樣的出發點進行展廳規劃呢? 我們經常可以看到兩種不同模式的展廳布置,一種是走進去以後,除了標准的汽車産品陳列和少量産品說明書外,其他地方空空蕩蕩,你見不到任何多余的信息和內容,彷佛這個展廳存在的目的就是爲了賣車,但是冷冷清清的氛圍讓顧客很難産生親切與認同感;另一種則是信息轟炸,這邊是主力産品的淡季特價促銷,那裏是車友會活動告知,産品旁邊還要有新車賣點的特別宣傳,展廳邊上則進行的是廠商品牌曆史和文化展示等,不同內容、不同信息、不同展示物品和不同方式同時出現,諾大的展廳,讓你覺得淩亂的同時而目不暇接。這兩種都是一線市場人員容易犯的錯誤,因爲他們沒有策略性地進行展廳合理規劃,這些都使得展廳未能發揮應有的集客力,和達成讓顧客進行良好體驗和互動的效果。 看似沒有什麽技術含量的展廳布置,其實內在還是有著基本顧客購買行爲原理在其中的。4S店展廳應當滿足叁個基本功能,就是産品的展示功能、塑造品牌形象和傳播品牌內涵文化職能,和能起到廠商産品銷售促進的推廣作用。這叁個功能本質上應各有側重,如果都作爲信息傳達的重點,則就沒有重點,會讓顧客眼花缭亂的同時,而感到無所適從。而應或者按照空間區域、或者按照時間進行合理安排,才能實現展廳信息要點在時空上的交叉和突出。而往往這些方法,在廠商的4S店運營指導規範中,也未能一一列明,這些都需要務實的市場人員按照上述基本原理來進行合理調度。 這裏有幾點經驗可供參考,首先是梳理合理信息突出要點,不同級別的産品消費者看重的賣點不同,進而不同地區、不同城市對同一款汽車往往重視的賣點也有些區別,比如市場研究顯示,A0、A00級別消費者最看重價格,而A、B級車外部款式則是首選,而且B級車安全性和舒適性還有大比例的上升。同樣的車型,北京地區最介意發動機性能和外部款式,上海地區則是安全性和售後服務比例最高,廣州和武漢則是價格優先,所以視不同産品、不同地區、針對不同顧客群的信息要點梳理並使之突現在産品旁,是第一要務。 其次進行展廳合理的人流動線設計,往往再大的展廳,如果要面面俱到,也很難免會有捉襟見肘的感覺,因此要對不同産品、不同功能區域進行合理設置,顧客上門後,應主動有人引領顧客到展廳後的參觀路線,並有銷售人員采用合理銷售話術,在了解顧客需求基礎上,進行分別對症下藥和解釋,方能使展廳的面積發揮出最大的效益。 最後是針對不同階段的信息,采用電影院檔期管理的模式,進行適當安排。我們都知道,電影院都是通過不同檔期和不同放映廳,來對電影進行輪次和空間管理的,在這個意義上,如果把汽車展廳看成爲汽車品牌的劇場和舞台,也不爲過。這就要求對同一時段的信息進行主次劃分,産品賣點信息也應按照産品上市階段的不同而有差異,這裏,采用不同區域使用不同色彩和圖形是一個好方法。 汽車行業不能僅僅看業內的高手是如何做的,更應該參考其他行業的先進手法,IT和服裝行業都有很多通過展廳布置和陳列,就能實現消費者購買欲望的典型。